关于会计师事务所品牌建设

　　著名市场营销专家菲力普。科特勒曾经说过，品牌是用以识别某个或某群经营者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别的标志。

　　随着我国市场经济的深入发展，品牌建设对会计师事务所而言，具有越来越重要的意义：（1）有助于拓展业务，控制市场。会计师事务具有一定的社会品牌形象，就可以与市场直接沟通，吸引客户找上门来，从而掌握市场控制权；（2）品牌建设有助于保证质量，提高公众信任度。为了建立品牌或保持已有的市场地位，事务所必然会兢兢业业、始终一贯地保证其质量具有良好品牌所体现出来的水平和特色，从而更有效地赢取社会公众的信任。总之，创建良好的品牌形象既有利于提高注册会计师行业的专业质量，也有利于保护客户的利益。本文呼吁世界重视品牌建设问题。

　　品牌建设的途径

　　品牌建设需经过一个长期、艰巨的过程。笔者认为，在这个过程中，培育企业精神是核心，提升管理水平是基础，树立员工形象是主线。

　　（一）培育企业精神

　　会计师事务所的生命和活力是由企业精神来奠定和支撑的，其内容至少应包括：（1）以“所”为家的主人翁精神；（2）艰苦奋斗的创业精神；（3）勇于进取的拼搏精神；（4）尊重事实的求实精神；（5）团结一致的协作精神。企业精神是一种先进的群体意识，不会自发产生，应坚持长期、整体的灌输教育，通过实践锤炼，充分发挥员工的智慧与才能，消除内耗，使他们亲身体验到树立企业精神的意义和作用。企业精神本身不具有强制性，因此必须完善领导制度、经营制度、劳动分配制度、奖惩制度等，以制度作保证，为事务所的发展创造良好的内部环境。

　　（二）提升管理水平

　　1.树立正确的利益循环观念。一些事务所对市场经济缺乏正确的理解，滋长了“一切向钱看”的思想，对注册会计师事业缺乏认真负责的态度，缺乏必要的职业道德。对此，应提高认识，要看到是社会为事务所的存在和发展提供了资源、市场等基本条件，因此事务所不仅要追求经济目标，还必须履行社会责任，搞短期行为只会使自己名声扫地，甚至承担法律责任。为此，事务所应制定正确的经营管理方针，充分体现社会公众的期待，只有这样才能得到公众的认可，从而获得更多的利益，形成良好的利益循环。

　　2.实施内部业务监控。在业务承接监控方面，应重点监控有否违反规定收费，有否对客户做出不应有的承诺，大型项目如何在部门间分配等。在客户档案监控方面，应认真对客户资料进行分析，区分客户类型，剔除恶意客户，保留正常客户，挖掘潜在客户，确保事务所收入的稳定和增长。在业务能力评估方面，应对每个执业人员的业务工作能力进行系统评价并形成档案，作为综合考核的一部分，并做到能者上，差者下。

　　3.健全内部质量控制制度。首先，要严格执行三级复核制度。不能以收费的高低决定三级复核制的执行程度，不能以人情关系影响各级复核的判断力，不可由专业胜任能力不足的人担任复核工作。有条件的事务所还可设立专业标准小组，对三级复核制度的执行进行考评。其次，要建立质量奖惩制度。建立该制度的意义并不在于奖或惩，而是籍此提高事务所整体的质量水准。奖惩标准可包括：对法律法规、会计制度的理解是否深入、准确；工作底稿编制是否符合规范；有否错误表达意见类型；等等。奖惩范围应覆盖“三级复核制”中的每个人，以差错率的形式得出奖惩结果，并与工资效益挂钩，督促员工提高执业质量。

　　4.完善管理基础工作。（1）加强人力资源管理。要建立招聘、调配、培训、考核等方面的制度。人才培训方面不能走过场，强调培训的目标和效果。员工考核主要应包括思想品德、工作能力、业务业绩、论文撰写等。（2）重视激励制度。激励制度完善与否体现对人才的重视程度，但激励并不仅仅指物质奖励，更重要的是对人才精神上生活上的鼓励、关心，给他们更多的发展空间和发展机会。（3）完善专业信息管理。新会计制度的实施、各项审计准则的颁布，让人有应接不暇的感觉，因此信息沟通、管理也显得尤为重要。事务所应有专人负责信息的收集、整理，并有针对性地以法规信息提示的形式传达给每一位执业者。还可以建立自己的网站和内部联机系统，推动信息资源共享的进程。

　　（三）树立员工形象

　　注册会计师是会计师事务所经营的主体，公众对会计师事务所的了解、理解、信任和支持，在很大程度上取决于注册会计师的对外形象。要树立起员工良好的对外形象，需要强调员工的职业道德、专业胜任能力、日常行为规范。

　　1.强化职业道德建设。坚持以诚信建设为中心的职业道德建设，应从三个方面着手。首先，对客户应客观公正，坚持原则。在客户作出有意违背事实的暗示或要求时，应坚持独立审计准则的尊严，即便对方给予高额报酬也应严正拒绝。其次，当同行在业务承接过程中恶性压价、肆意诋毁时，应向监管部门大胆举报，弘扬正气，让不诚信的行为暴露在阳光之下。第三，对员工开展多种形式的职业道德教育，如宣传正面形象、职业道德奖惩评比、廉政执行情况反馈、诚信档案跟踪等。

　　2.提高专业胜任能力。主要途径有：参加行业协会组织的培训；接受事务所内部专业指导；实现审计经验共享，这对实践经验缺乏的执业者尤为重要，通过吸取经验，更快适应岗位要求，提高专业判断能力。

　　3.重视日常行为规范。会计师事务所是一个高素质人才的集合，但由于人的经历、性格、兴趣、教育各不相同，就需要事务所制定一个大家共同遵守的行为规范，在着装仪表、言谈举止等方面有所要求。

　　品牌传播的方式

　　会计师事务所要想取得社会会众的理解和认同，不但要苦练内功塑造自身的品牌形象，而且还要善于“推销”自己，“表现”自己。但由于行业的特殊性，如注册会计师职业道德基本准则明确规定会计师事务所不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。因此要科学合理地运用传播工具，向社会公众传递信息，展示自己的独特风采。

　　（一）品牌标志设计

　　品牌标志就好比事务所的脸谱，常常表现为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计，可以印制在任何物件上，如报告书、工作底稿、信封（笺）、包袋、宣传品。设计时应遵守“大方、鲜明、易记、时代感强”等原则，在无形中给客户留下深刻印象。

　　（二）包装

　　这里的包装主要指：第一，工作环境的营造，不一定要用重金打造，但一定要干净整洁、光线充足，绿化优美。第二，报告书的包装十分重要，简洁、稳重的报告书封面，统一字体、格式的报告书，无疑会触动读者的直接感观。

　　（三）客户传播。

　　对事务所而言，现有的客户群是最可宝贵的资源，因为它们处于更为开放的经营系统中。假设你有一个客户A，而A有10个客户，他们又各自有自己的客户。那么，你将拥有许多的潜在客户。如果A因为你的优质服务愿意为你传递真实、客观、有利的信息，又将有多少人会对你的品牌有“先入为主”的印象！

　　（四）参加各类公益活动

　　会计师事务所的存在价值不仅体现在经济行为上，还体现在社会价值中。如许多知名事务所都广泛参与环保、慈善捐助等社会公益活动，开展各类文化活动，并适当与新闻界合作，向公众传递自身热切关心社会发展的精神，提高事务所知名度和美誉度。